什么樣的廣告語(yǔ)能受商標(biāo)法保護(hù)？什么樣的廣告語(yǔ)能作為商標(biāo)注冊(cè)？

（亞太知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)專業(yè)從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)27年，機(jī)構(gòu)提供商標(biāo)專利查詢及注冊(cè)申請(qǐng)、商標(biāo)專利轉(zhuǎn)讓交易及法律服務(wù)、版權(quán)登記、產(chǎn)品認(rèn)證、高新技術(shù)項(xiàng)目申報(bào)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)，客服電話：0595-22118712）

淺析廣告用語(yǔ)作為商標(biāo)注冊(cè)

【導(dǎo)讀】

企業(yè)廣告宣傳的對(duì)象、核心是商標(biāo)，而宣傳行為大都涉及廣告用語(yǔ)。打個(gè)比方，商標(biāo)是產(chǎn)品的名片，而廣告用語(yǔ)則是商標(biāo)的形象包裝。商標(biāo)與廣告用語(yǔ)的關(guān)系，有時(shí)甚至可用“如虎添翼”來(lái)形容。

為使“廣告用語(yǔ)”這個(gè)翅膀更有力、幫助“商標(biāo)”飛得更高，這個(gè)“翅膀”本身也需要企業(yè)愛(ài)護(hù)它的羽毛。

于是，廣告用語(yǔ)作為商標(biāo)注冊(cè)，成為眾多企業(yè)需要考慮的事。

關(guān)鍵問(wèn)題在于，什么樣的廣告用語(yǔ)能得到商標(biāo)法的保護(hù)，亦即，什么樣的廣告用語(yǔ)能作為商標(biāo)注冊(cè)呢？（*嚴(yán)格地講，原本的廣告用語(yǔ)作為商標(biāo)取得注冊(cè)后，其性質(zhì)不再是單純的“廣告用語(yǔ)”，而應(yīng)當(dāng)是“注冊(cè)商標(biāo)”，但基于現(xiàn)實(shí)中，這些用語(yǔ)的確源自企業(yè)的品牌廣告，因此，本文中仍將其稱為“廣告用語(yǔ)”。）

我國(guó)《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量以及其他特點(diǎn)的；

（三）缺乏顯著特征的。

前款所列商標(biāo)標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

我國(guó)《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》第一部分指出：“非獨(dú)創(chuàng)的表示商品或者服務(wù)特點(diǎn)的短語(yǔ)或者句子，例如‘一旦擁有 別無(wú)所求，應(yīng)被認(rèn)定為“缺乏顯著特征”，屬于《商標(biāo)法》第十一條一款三項(xiàng)所指的“不得作為商標(biāo)注冊(cè)”的情形。這條“審查標(biāo)準(zhǔn)”在實(shí)務(wù)中也被稱為“普通廣告用語(yǔ)不得注冊(cè)”。

但，《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》又指出：獨(dú)創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征”，“可以作為商標(biāo)注冊(cè)”。

廣告用語(yǔ)作為商標(biāo)能取得注冊(cè)與不能注冊(cè)，其中的區(qū)別常常微妙細(xì)膩，需要商標(biāo)申請(qǐng)人以及商標(biāo)代理人仔細(xì)分析、斟酌。

先來(lái)看看，都有哪些“廣告用語(yǔ)”作為商標(biāo)取得注冊(cè)了（以下商標(biāo)信息全部來(lái)自我國(guó)商標(biāo)局主辦“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”，均屬已經(jīng)公開(kāi)的信息）：

1、耐克（NIKE）的“JUST DO IT”，注冊(cè)號(hào)：3592824（核定商品：第25類服裝等）；

2、阿迪達(dá)斯（ADIDAS）的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，注冊(cè)號(hào)：G 805907（核定商品：第25類服裝、鞋等）；

3、麥當(dāng)勞（McDonald’s）的“我就喜歡”，注冊(cè)號(hào)：5237863（核定服務(wù)：餐館等）；

4、花旗集團(tuán)（CITI）的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”（翻譯為中文是：“您的花旗從不歇息”），注冊(cè)號(hào)：3200413（核定服務(wù)：第36類銀行、金融服務(wù)等）；

5、聯(lián)邦快遞公司（FEDEX）的“THE WORLD ON TIME”，注冊(cè)號(hào)：823917（核定服務(wù)：地39類運(yùn)輸?shù)龋?/span>

6、BP股份公司的“超越石油”，注冊(cè)號(hào)：5472277（核定商品：第4類工業(yè)用油等）；

7、飛利浦（PHILIPS）的“精于心 簡(jiǎn)于形”，曾經(jīng)被駁回，后經(jīng)駁回復(fù)審取得注冊(cè)，注冊(cè)號(hào)：4451108（核定商品：第9類科學(xué)儀器等）

8、通用電氣（GE）的“GE夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，注冊(cè)號(hào)：3931639（核定商品：第10類醫(yī)療儀器和器械等）；

9、馬斯公司的“SNICKERS餓了嗎？把它吃掉！”注冊(cè)號(hào)：3179058（核定商品：第30類巧克力、巧克力糖果等）

10、中國(guó)建設(shè)銀行的“建筑有魯班 服務(wù)有建行”，注冊(cè)號(hào)：5553282（核定服務(wù)：第36類金融服務(wù)等）；

11、新京報(bào)社“新京報(bào) 負(fù)責(zé)報(bào)道一切”，注冊(cè)號(hào)：4333019（核定服務(wù)：第41類新聞?dòng)浾叻?wù)，攝影報(bào)道，書(shū)籍出版等）；

12、YKK株式會(huì)社的“YKK看似簡(jiǎn)單 其實(shí)不然”，注冊(cè)號(hào)：4138048（核定商品：第26類拉鏈等）；

13、卡夫公司的“麥斯威爾Maxwell House滴滴香濃，意猶未盡”，注冊(cè)號(hào)：5183885（核定商品：第30類咖啡、茶等）；

14、?？松梨冢‥xxon Mobil）的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，注冊(cè)號(hào)：7479727（核定商品：第4類工業(yè)用油等）；

15、戴比爾斯（De Beers）的“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”，注冊(cè)號(hào)：6050544（核定商品：第14類寶石等）。

一、再來(lái)看看，又有哪些“廣告用語(yǔ)”作為商標(biāo)申請(qǐng)被駁回了（以下商標(biāo)信息全部來(lái)自我國(guó)商標(biāo)局主辦“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”，均屬已經(jīng)公開(kāi)的信息）：

1、萊雅公司（L’Oreal）的“你值得擁有！Because you’re worth it！”，申請(qǐng)?zhí)枺?026996（指定商品：化妝品等），被駁回；

2、BP股份公司“不僅貢獻(xiàn)石油”，申請(qǐng)?zhí)枺?932991（指定商品：第4類工業(yè)用油等），被駁回；

3、卡夫公司“麥斯威爾”的“滴滴香濃，意猶未盡”，申請(qǐng)?zhí)枺?684962（指定商品：第30類咖啡、茶），被駁回；而卡夫公司另外一枚添加了主標(biāo)的“麥斯威爾Maxwell House 滴滴香濃 意猶未盡”已獲核準(zhǔn)注冊(cè)；

4、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“因?yàn)槲覀円彩邱{車(chē)人士”，申請(qǐng)?zhí)枺?075214（指定商品：第4類汽油等），被駁回；

5、?？松梨冢‥xxon Mobil）的“勇對(duì)能源挑戰(zhàn)”， 申請(qǐng)?zhí)枺?299293（指定商品：第4類汽油等），被駁回；另外一枚添加了?？怂姑梨谟⑽淖痔?hào)以及上述文字的英文翻譯的商標(biāo)：“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”已獲核準(zhǔn)注冊(cè)；

6、建設(shè)銀行的“給每個(gè)夢(mèng)想找個(gè)家”（申請(qǐng)?zhí)枺?681829）、“要買(mǎi)房到建行”（申請(qǐng)?zhí)枺?681828）、“得意人生 自在暢行”（申請(qǐng)?zhí)枺?664892）均被駁回；

7、沃爾瑪公司“SAVE MONEY LIVE BETTER省錢(qián)省心好生活 及沃爾瑪企業(yè)標(biāo)志（圖形）”（申請(qǐng)?zhí)枺?534851，指定服務(wù)：替他人推銷等）被駁回；

8、新京報(bào)社“負(fù)責(zé)報(bào)道一切 及圖形”（申請(qǐng)?zhí)枺?333018，指定服務(wù)：新聞?dòng)浾叻?wù)，攝影報(bào)道，書(shū)籍出版等）被駁回；另外一枚添加了“新京報(bào)”主標(biāo)的“新京報(bào) 負(fù)責(zé)報(bào)道一切”通過(guò)復(fù)審成功取得注冊(cè)）；

9、英特爾（Intel）的“與你共創(chuàng)明天”（申請(qǐng)?zhí)枺?272534，指定商品：計(jì)算機(jī)、存儲(chǔ)板等）被駁回。

三、對(duì)能取得注冊(cè)的“廣告用語(yǔ)”的簡(jiǎn)要分析

1、“抽象”：廣告用語(yǔ)傳遞的是一種精神層面的感受。所表達(dá)的語(yǔ)句，不牽涉產(chǎn)品與服務(wù)的任何名稱或特點(diǎn)。若有牽涉，那么其描述也應(yīng)當(dāng)是隱含的、間接的，是寫(xiě)意而非白描。不同的人面對(duì)同一個(gè)廣告用語(yǔ)，會(huì)形成不盡相同的認(rèn)識(shí)（也許公眾對(duì)其有大致相同感受和體會(huì)，但具體的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想并不相同）。

例如，“JUST DO IT”和“我就喜歡”，上述語(yǔ)句沒(méi)有牽涉任何產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)。不同的人面對(duì)著上述語(yǔ)句，所形成的感受多種多樣。

又例如，銀行等金融服務(wù)常用“全年無(wú)休”、“隨時(shí)隨地恭候您”之類的詞匯或語(yǔ)言形容其服務(wù)的特點(diǎn)，由于直接表示了服務(wù)的特點(diǎn)，上述語(yǔ)句均不應(yīng)作為商標(biāo)注冊(cè)。但“NEVER SLEEPS”（“從不歇息”）針對(duì)金融服務(wù)要隱含得多，再加上“YOUR CITI”這一花旗集團(tuán)的主要商標(biāo)（“CITI”商標(biāo)已注冊(cè)），由此形成的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”可謂上佳的表意型商標(biāo)。

2、“簡(jiǎn)短”：字?jǐn)?shù)越多，越容易被認(rèn)定為普通的廣告用語(yǔ)。簡(jiǎn)短本身就是標(biāo)志符號(hào)的基本特征之一。

例如，中國(guó)移動(dòng)的“我能”（注冊(cè)號(hào)：第4016885號(hào)，核定服務(wù)：電話業(yè)務(wù)等）；

例如，強(qiáng)生公司的“因愛(ài)而生”（注冊(cè)號(hào)：第5547727號(hào)，核定商品：香皂等）；

例如，黛爾吉奧的“永遠(yuǎn)向前”（KEEP WALKING）（注冊(cè)號(hào)：第5121926號(hào)，核定商品：威士忌酒等）；

例如，BP股份公司申請(qǐng)的“不僅貢獻(xiàn)石油”（6個(gè)漢字）被駁回了，而該公司的另外一枚商標(biāo)——“超越石油”（4個(gè)漢字）則注冊(cè)成功?！安粌H貢獻(xiàn)石油”與“超越石油”，其間的區(qū)別不僅在于前者所用“不僅貢獻(xiàn)”描述較為具體、而后者“超越”要抽象一些，而且在于兩者在包含字?jǐn)?shù)上有一定區(qū)別，相對(duì)簡(jiǎn)短的“超越石油”會(huì)更容易形成顯著性。

３、“組合詞匯的獨(dú)創(chuàng)性以及詞匯本身的顯著性”：廣告用語(yǔ)中的詞匯與詞匯之間盡量不要有較為固定的語(yǔ)言意義上的關(guān)聯(lián)，所用詞匯當(dāng)中，最好有一個(gè)或更多的相對(duì)于指定商品或服務(wù)較為獨(dú)特的詞匯，或者至少在詞匯排列組合上采用特殊的順序和方式。

例如，“超越石油”（ 注冊(cè)號(hào)：5472277），其中的“超越”與“石油”，其間沒(méi)有語(yǔ)言意義上的固定關(guān)聯(lián)，并且“超越”本身針對(duì)第4類的“石油”等產(chǎn)品也具有顯著性；

例如，“親近生活，美化生活”（注冊(cè)號(hào)：3832548，核定商品：第3類化妝品等），其中起首部分的“親近”與“生活”之間沒(méi)有語(yǔ)言意義上的固定關(guān)聯(lián)；

例如，“科技 取悅你”（注冊(cè)號(hào)：3897712，核定商品：電視機(jī)等），“科技”與“取悅你”之間沒(méi)有語(yǔ)言意義上的固定關(guān)聯(lián)。且“取悅”針對(duì)“電視機(jī)”等商品，本身就具有一定的顯著性；

例如：“生活著的千年古鎮(zhèn)”（注冊(cè)號(hào)：3633959，核定服務(wù)：觀光旅游等）。雖然這枚商標(biāo)中的兩個(gè)要素“千年古鎮(zhèn)”以及“生活”本身的顯著性都相對(duì)較弱，但這枚商標(biāo)的語(yǔ)句結(jié)構(gòu)、詞匯排列順序以及表達(dá)方式較為特殊，由此形成一種抽象寫(xiě)意的表達(dá)以及顯著性。

4、“避免使用太常用的廣告詞”：比如“未來(lái)”、“希望”、“智慧”、“財(cái)富”之類，也許上列的每一個(gè)詞匯都可以單獨(dú)取得注冊(cè)，但當(dāng)這些詞匯出現(xiàn)在語(yǔ)句里的時(shí)候，容易因其常用性而使語(yǔ)句變得普通。例如“與你共創(chuàng)明天”其中的“共創(chuàng)”、“明天”都是較為常見(jiàn)的廣告詞匯，由此形成的語(yǔ)句亦較為普通。

5、“嵌入主標(biāo)”：如果上述幾點(diǎn)因素都無(wú)法滿足，形成的語(yǔ)句被駁回的風(fēng)險(xiǎn)很高，那么可選方案是“在語(yǔ)句中嵌入企業(yè)的主標(biāo)”，比如 “GE夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”。對(duì)此的印證還有：?？松梨诠旧暾?qǐng)的“勇對(duì)能源挑戰(zhàn)”被駁回，而上述文字的英文翻譯結(jié)合著埃克森美孚英文字號(hào)的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，已獲核準(zhǔn)注冊(cè)。在這里需要進(jìn)一步指出以下：

其一，嵌入的主標(biāo)最好是文字，而非圖形，因?yàn)閺V告用語(yǔ)本身是文字，能賦予、提升廣告用語(yǔ)顯著性的要素，從道理上講，應(yīng)當(dāng)是文字。

其二，主標(biāo)嵌入商標(biāo)能發(fā)揮作用，關(guān)鍵是主標(biāo)本身要有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和顯著性，若有知名度，則會(huì)更好。主標(biāo)在商標(biāo)中出現(xiàn)的比例和位置，應(yīng)當(dāng)是醒目的、顯著的，比如，處于商標(biāo)起首的位置，或者是主標(biāo)本身相對(duì)“較大”，如果其他語(yǔ)句所占比例過(guò)大，沖淡了主標(biāo)的醒目程度，也可能仍然難以形成顯著性。

其三，若采用突出的外形特征，賦予其明顯的標(biāo)志性質(zhì)，將進(jìn)一步強(qiáng)化其顯著性，例如：“士力架 隨時(shí)隨地添能量”（注冊(cè)號(hào)：3746412號(hào)，核定商品：餅干等，該商標(biāo)為文字結(jié)合圖形，其字體及結(jié)構(gòu)具有設(shè)計(jì)特征，并有指定顏色）。

其四，與主標(biāo)結(jié)合的廣告用語(yǔ)，不應(yīng)太過(guò)普通，至少應(yīng)是介于“可注冊(cè)與不可注冊(cè)之間”的，俗稱“可過(guò)、可不過(guò)”的那種情況，在這種情況下，添加企業(yè)主標(biāo)方可起到效果。否則，如“要買(mǎi)房到建行”（申請(qǐng)?zhí)枺旱?681828號(hào)）、“好變頻 格力造”（申請(qǐng)?zhí)枺?695087，指定商品：空氣調(diào)節(jié)裝置）等都被駁回了。雖然嵌入了主標(biāo)“建行”、“格力”，但“要買(mǎi)房找……”、“好變頻”這樣的句式及詞匯確實(shí)顯著性太弱。而“建筑有魯班 服務(wù)有建行”就被核準(zhǔn)了，相比于“要買(mǎi)房找……”，“建筑有魯班”針對(duì)金融服務(wù)的顯著性明顯要強(qiáng)很多。

6、“長(zhǎng)期實(shí)際使用形成的高知名度會(huì)賦予廣告用語(yǔ)以顯著性”：例如，“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”（注冊(cè)號(hào)：6050544，核定商品：第14類寶石等）、“只溶在口 不溶在手”（注冊(cè)號(hào)：1635156，核定商品：巧克力等），其顯著性得以形成的重要因素就是其長(zhǎng)期的實(shí)際使用以及高知名度，這樣的商標(biāo)，按照《商標(biāo)法》第十一條二款之“實(shí)際使用形成顯著性”之規(guī)定，亦可以取得注冊(cè)。

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